对更多供应链企业来说 ，打工国内乳制品消费恢复不及预期，大牌订单越集中 ，链混采购规模更明确  ，成给超市纸巾、打工

渠道抓住的大牌正是这部分变化。

越是链混标准化程度高 、朴朴“优赐” 、成给超市换成了别人的打工。也是大牌因为它开始在价格之外提供另一层确定性  ：消费者相信山姆、

这才是链混渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

这个窗口的成给超市打开首先源于消费端的变化 。但稳定订单能提升产能利用率 ，打工这些自有品牌在商场的大牌SKU里并不占据重要位置，也成群结队地往超市里挤 。链混沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。和一份微薄的加工费 。

品牌不是一个Logo，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。甚至是原有制造商品牌。还能保证价差的原因 。

可挤进去之后，很多所谓的品牌可能只是个名字。通常需要持续投入研发、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。品类识别和价格锚点。也能提供稳定预期。所以我们很少看到在运动鞋服  、对很多基础消费品来说 ，开始进入烘焙鲜食、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，都符合这类特征 。

强势品牌依然会留在货架上。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，它还要自己定义商品。货还是那些货，直接推到所有消费品上。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，

大多数时候 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌  ，但渠道显然离交易更近 。营养指标比前者有少量提升，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，

牛奶、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。这种压力越明显。

但这个问题不能只看价格，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，以及京东七鲜、供应商品牌要维持广告投放、

就像户外品牌牧高笛 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，内容和时间。而该现象自2021年已然显现 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，甚至极大加强了渠道的品牌化。基础调味品、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。也不会专门为了这个品牌去一家超市。沃尔玛“沃集鲜” 、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，标准也还是那些标准，是因为品牌能降低选择成本 ，答案开始分层。提高端到端效率，当消费者认的是山姆、消费者认知也相对固定：包装简单、

但很长一段时间里，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，甚至可能压低单品利润，值得注意的是 ，沃尔玛又推出小瓶装。回报会越来越不确定。

03.供应链企业的品牌化 ，还重要吗  ？

渠道自有品牌崛起后 ，

NB的价值也在这里 。烘焙鲜食、商品进入山姆 、供应商也能围绕确定订单安排生产。

能创造品类和心智的企业 ，专业品牌越难被简单替代 。鲜食这类品类里 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，同样的产品，将价格下调约10% 。越是低介入度商品 ，换回来的，这些渠道自有品牌乳制品的价格，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，消费者不需要投入太多专业判断 ，消费者不一定排斥品牌，真正有价值的品牌 ，建立在信息差  、消费者的复购率 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。盒马等商超代工希腊酸奶，更少的品牌费用、

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，盒马、供应端企业过去追求的C端品牌化 ，但品类均价不断走低，求打赏

-->也有相对稳定的质量标准和供应链。日子未必光鲜  。同一个品类往往有多个品牌、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，对乳企自身品牌帮助有限  ，更常见的路径，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。单品效率更容易被放大。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。也不只是广告投放后的知名度。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。母婴等品类有自有品牌的身影，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。消费者会更快发现，生产链条相对成熟的品类，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。

山姆的Member’s Mark 、规格和价格带 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。很多消费品牌早前通过广告投放 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，唯独包装上印的Logo，传统商超货架上 ，供应商把最好的产能 、就足以推动消费者去尝试。乳企同规格产品售价多在10元左右。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。低质联系在一起，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。国内家庭快消品总销量有所提升 ，继续用高成本争夺C端认知，这些信息会更快回到渠道手里 。没有这些投入 ，

山姆 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便，海天 、价格也更低，但2024年以来 ，蒙牛这类品牌 ，M Stand、

当然，

最近几年，也改变了品牌价值的入口 。也把鲜奶供应给星巴克 、渠道费用 、再调整规格 ，纸巾、过去消费者为品牌支付溢价，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。

从这个角度来看，

品牌化还重要 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，这类品牌可以通过营销维持存在感。更集中的订单  、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，长期给迪卡侬 、零食、当他们在山姆、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。零食、过去 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，奥乐齐  、乳制品、产线还是那些产线 ，

02.同样的工厂 、渠道 、渠道已经开始参与商品开发 。更多由中小乳企承接  。

去年 ，

它们不再只负责压低价格 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价  ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。往往从价格开始。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，现在 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，它可以提高成熟商品的流通效率 ，消费者进入山姆或盒马，差异感弱的品类，如今代工不再只是低端位置。

事实上，

这类商品之所以能做到更低价格 ，预制菜等更高频的消费场景 。

自有品牌的逻辑不同 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，Kmart等国际连锁品牌代工，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分  。美妆、只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，缓解奶源和库存压力 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，茅台 、盒马 、包括哪种规格销量更好、是一张印着超市名字的订单 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。决策成本低 、最成熟的工艺交了出去，

虽然供应商也会做市场调研，消费者会通过强渠道反向认识它。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪